Att bli samtidskonstnär
Martin Schibli & Lars Vilks
Ur deras handbok: Hur man blir samtidskonstnär på tre dagar.

Del ur Kap 1:
ATT KOMMA IGÅNG MED KONSTEN

Hur börjar man? Det är ofrånkomligt och nödvändigt att börja med alla
funktioner på en gång, det är fråga om ett stort och komplicerat ämne där
allting hänger samman. För att skaffa sig en överblick behövs teori. Åtskilliga
konstnärer har ett begränsat teoriintresse, men låt oss kalla det systemtänkande,
plan eller verktyg om det skulle låta bättre. Hursomhelst är den
övergripande strategin följande: 1) Att konsekvent ägna sig åt att beskriva
konsten och konstvärlden och undvika värderingar. Därmed inleds arbetet
med att få tag på vad som faktiskt gäller i konstvärlden istället för att ägna sig åt ett ständigt tyckande. Den beskrivning som ger den sakligaste bilden av konsten och konstvärlden ger den största möjligheten att bemästra systemet.
2) För att åstadkomma en beskrivning behövs teori och metod. Konstvärlden
har ännu inte accepterat att det behövs en osentimental och radikal teori för att redovisa vad som försiggår i den. Man bör utnyttja denna möjlighet och begagna sig av den institutionella teorin och därvid utgå från att konsten i alla viktiga avseenden kan återges som en social konstruktion.  Det kan inte nog understrykas hur viktig beskrivningsattityden är. Den innebär att skjuta värderingar och privata uppfattningar åt sidan och inrikta sig på att ge sakliga beskrivningar. Det allra vanligaste felet som begås är att man inte förmår att skilja mellan vad som faktiskt gäller och vad man skulle önska gällde.

Att komma igång med praktiken.

Man får anta att konstnären som skall inleda eller göra en nystart på sin karriär antingen befinner sig under utbildning eller har avslutat en sådan.  Konstskolorna är visserligen inte särskilt effektiva men det är ändå mycket värre att stå utanför. I konstskolan får man en ständig kontakt med delar av konstvärlden och man knyter kontakter. Det gäller att starta projekt och att göra utställningar (eller diverse former av aktiviteter). Man skall naturligtvis ta reda på vilka möjligheter som finns inom räckhåll och det kan även vara värt att företa inspektionsresor till lämpliga platser lite längre bort. Finns det inte något passande kan några likasinnade slå sig samman och arrangera projekt och utställningar i eventuellt blygsamma lokaliteter. Hög aktivitet och ständigt nätverksbygge leder i regel till ganska snabba framsteg. En fråga som infinner sig är om, och i så fall när, man skall göra något uppseendeväckande.  Med förhoppningen att snabbt skaffa sig ett namn. Det är få konstnärer som någonsin genomför ett sensationsprojekt. Att det förhåller sig så är anledning nog till att fundera på saken, det finns mycket att vinna. En allmän regel är att det inte bör ske för tidigt. Det finns flera orsaker till att det kan bli mindre lyckat. Trovärdigheten kan vara ett problem (man är helt enkelt inte känd). Man får dessutom räkna med att en oerfaren konstnär kommer att genomföra ett konstprojekt där risken är stor att det begås systematiska fel beroende på bristande rutin. Det ämne man väljer bör vara väl förankrat i den egna intressesfären eftersom man, om man lyckas, får dras med ett uppmärksammat projekt under resten av sitt konstnärsliv, något man kanske inte kommer att vara odelat glad över.

Den norske konstnären Morten Viskum (f. 1965) visade 1996 att det dock är möjligt att göra ett direkt genombrott och även i fortsättningen hålla ställningarna. Nu hade Viskum en specialitet, nämligen en veterinärutbildning, vilken skulle bli basen för hans fortsatta karriär. Därför var det inte långsökt för honom att 1996 dissekera råttor och sedan placera dem i burkar som tidigare innehållit oliver. Burkarna placerades diskret i butiker i Oslo. Det tog inte lång tid förrän det sensationella projektet rönte överväldigande uppmärksamhet.  Viskum gick vid den tiden som förstaårselev vid Statens Kunstakademi i Oslo och var inte överdrivet insatt i konstvärlden. Han hade inga bra förklaringar varför han gjort det han gjort eller några teorier att hänvisa till. Och han betraktades med stor misstänksamhet från omgivningen på grund av sin ovanliga konst och att han var en helt okänd förmåga. Däremot hade han medial framgång och lyckades med att göra nya uppmärksammade konstprojekt och att vidmakthålla mediernas intresse samtidigt som konstvärlden kunde vänja sig vid den nye (och stillsamme) provokatören.  Det saknar dock inte betydelse att Viskum var relativt gammal vid tiden för sitt genombrott. Han kunde i någon mån kompensera sina bristande kunskaper i konsten genom sin yrkesutbildning och erfarenhet. Men det är ett undantag, i regel är de konstnärer som plötsligt dyker upp med något medieverksamt projekt relativt etablerade.

Konstnären Doug Fishbone gjorde sig rejält känd då han i oktober 2004 placerade 30.000 bananer på Trafalgar Square. Ett nytt namn? Nja, han var konststudent på Goldsmiths College men hade en omfattande repertoar bakom sig med bland annat ett antal bananhögar utställda på olika platser i världen. Han hade dessutom emottagit en större utmärkelse (Beck’s Futures Student Prize for Film and Video) för en video, ”The Ugly American” i april samma år. Man bör inte gå ut för tidigt med ett kontroversiellt och storskaligt projekt. Det gäller att både ha trovärdighet och att kunna hantera det.

Men de flesta konstnärer gör överhuvudtaget inte något försök att slå till och just av den orsaken är det en framkomlig väg. Man skall inte bry sig om nedlåtande kritik som ofta följer med uppmärksamheten, sådant är betingat av avundsjuka eller att man ogärna vill släppa in en nykomling i konstvärldens bättre salonger. Att åstadkomma ett projekt som väcker genklang utanför gallerirummet är både lätt och svårt. Lätt, genom att det går att ringa in och angripa känsliga ämnen som väcker reaktioner; svårt, genom att man inte kan vara säker på att något verkligen slår an. Man får därför pröva ett antal gånger och vara flexibel inför det faktum att det ibland kan skapas rabalder kring något man inte väntat sig. När man lyckats eller åtminstone halvlyckats (även det senare är åtråvärt) har man skaffat sig en identitet och blir igenkänd, man är plötsligt någon i konstvärlden. Därmed har man skaffat sig en ordentlig bekräftelse vilket i princip är vad konsten handlar om. En varningsflagga skall hissas för förfelad eller tveksam uppmärksamhet.  Det finns sådant som kan intressera de allmänna medierna men som på högst rimliga skäl avvisas av konstvärlden. Och det finns uppmärksamhet som har alltför dålig moral eller som är alltför spekulativ. Om man, som en dansk konstnär gjorde för en del år sedan, köper in några söta hundvalpar, avlivar dem, stoppar upp dem och ställer ut dem, kan man inte räkna med en applåderande konstvärld.

Att vara med i så många projekt som möjligt är väsentligt. Det skapar den rätta erfarenheten av hur man löser praktiska problem och hur man snabbt kommer på goda uppslag. Och att aldrig släppa efter på nätverksbygget som i slutändan är avgörande. Ihågkom att nätverk är betydligt mer än att stå på god fot med kritiker och gallerister. Man kan betrakta sig själv som ett säljande företag. För att produkten, vilket påfallande ofta utgörs av ett immateriellt varumärke, skall kunna vinna framgångar räcker det inte längre med att framställa produkten. Marken där produkten skall placeras måste beredas. Därefter köper man in hela eller delar av den fysiska produkten från lämpliga (läs billigaste) underleverantörer, och likt en readymade, förpackar och adderar sitt varumärke, för att sedan placera produkten på marknaden med en passande varumärkesstrategi. Man lyckas med detta, och klarar konkurrensen genom att bygga upp sina nätverk och kontaktnät samt att bli intressant för andra att samarbeta med. Rörlighet och resor är därför en prioriterad och vinstgivande sysselsättning som varje konstnär bör ägna sig åt. Det behövs mycket för att kunna organisera konstprojekt, förbindelser och teknik i de mest oväntade riktningar. Varje människa har något som kan länkas till ens nätverk.
Nu går det inte att hålla ett alltför stort nätverk levande, men välj det bästa och organisera och underhåll det väl. Följer man dessa och andra anvisningar som meddelas här gäller att: Det kan inte misslyckas.  Mister man tilltron till sitt företagande skall man förstå att det är en psykologisk historia som snart går över. Man skall bara arbeta vidare i lugn takt, ingen panik, saken är på rätt väg.

Slutet; numera enkelt.

Förr var det ett elände för konstnärerna att avsluta ett verk. Tog man konsten på allvar blev frågan om när ett verk var färdigt riktigt besvärlig. Detta hänger samman med den ovannämnda KONSTENS VERKSHÖJD, alltså en ambitionsnivå som pressar sig upp i det gudomliga. Med en sådan måttstock är det svårt att få till ett verk som passar; verket skulle tvingas bära oändligheten, hur det nu skulle gå till. Men faktiskt kan man tala om sådana verk, de allra största pärlorna i konsthistorien är de som konstvärlden i stor enig het kan samlas kring: Michelangelo, Rembrandt, Cézanne… Man skall inte ett ögonblick låta sig förföras av denna kollektiva uppvisning. Den oändlighet och transcendens som konstvärlden betraktar som därstädes säkerställd är producerad och intuitivt inlärd. Där uppenbarelser finns i församlingen kommer nya uppenbarelser, samstämmiga med de gamla, att åstadkommas av de nya generationerna.

Det svåra avslutet kan uppfattas på flera sätt. Sandro Chia menar att för Caravaggio var det enklare:
… han var en som visste när han formellt skulle avsluta sitt arbete … I dag
är det motsatsen. Man vet inte när man skall sluta. Vi måste finna nya
formella koder för att stoppa denna barbariska svaghet som kretsar över
Europa som en korp.

Men nu har vi koderna på ett oväntat sätt! När man städar sin våning – hur skall man avsluta, när är det färdigstädat? Ja, man kan alltid städa lite till, men det är sällan någon ser ett större problem i denna akts fullbordande.  Städning är inte kreativt. Ändrar förhållandet ”kreativt” på saken? Nej, för att få en konstnär att sluta, ge denne en deadline på samma sätt som man har det i andra kreativa yrken. Och ofta har konstnärerna redan deadlines och de brukar bli klara. Men samtidskonsten är mer öppen än så. Ett konstverk finns inte längre som något som kan avslutas och bli stående ogenomträngligt och definitivt. Konstnären må ofta vara den som sätter igång något; sedan fortsätter han, åtminstone så länge som någon är intresserad. När intresset försvinner – case closed. Det kan öppnas igen, men det sker sällan.  Å andra sidan får vi räkna med att konstverken som projekt blir allt längre och att man förväntar sig att det ena projektet är sammanbundet med nästa. Om man fortsatt skall tala om konstverk blir det fråga om att diskuteraepisoder i en process.

Praktiken: cv och portfolio

Ingen skall glömma bort sin curriculum vitæ (c. v.). Betänk att det postmoderna framhävandet av texten som ersättning för verklighet har något att göra med det här. Det man gjort kan verka som lite mer när det skrivs ner på ett bra sätt. En cv är framvisandet av sitt aktivitetsfält och på samma gång ett dokument om erkännande. Det är lätt för en van medlem i konstvärlden att placera en konstnär genom att se igenom dennes cv. Det som tas upp i denna är vanligtvis 1) utbildning 2) separatutställningar 3) samlingsutställningar 4) hänvisning till texter och skrifter om konstnären och eventuellt egna texter 5) erhållna stipendier 6) övrigt (som man gärna kan kalla miscellaneous vilket verkar proffsigt). När man är nytillkommen konstnär kan man naturligtvis inte ståta med alltför mycket fjädrar, men mängden av kanske ganska obetydliga saker ger en positiv bild av aktivitet. När man väl fått samlat en del utförda saker skall man sovra. Dessa matsedlar väcker ibland lite löje eftersom det är att visa sin skrytlista, men det är ett identitets- och legitimationsbevis och bör därför skötas med omsorg. Det lönar sig inte att ljuga (om man inte gör sin cv som ett konstnärligt projekt förstås), men med rätt handlag kan man ändå få saker att se lite bättre ut än vad de egentligen är.

Portofolion är ett utförligare sätt att visa vad man har gjort; pärmen eller mappen skall innehålla i första hand texter och bilder eftersom det går snabbt och lätt att visa fram dem. Men annat material är självfallet passande som cd-romskivor, videoband, ljudband etc. Lägg märke till att manipulationsmöjligheterna är större här än vad som gäller för en cv. I en portofolio kan man visa projekt med fördelaktiga fotografier och med intressanta texter och skisser. Man kan samla material om reaktioner och citera uttalanden och diskussioner. Tänk på att framvisandet av en portofolio för en eller flera intressanta medlemmar i konstvärlden är en privat konstutställning med en publik som kan bestå av bara en person, men en viktig sådan. Man kan också skapa en digital portofolio som har fördelen att den kan skickas billigt och effektivt till varje del av jordklotet. En lärorik erfarenhet är att även om man genomfört ett projekt som inte tycktes alltför lyckat kan det bearbetas i efterhand och bli en magnifik prestation när det inlemmas i en portofolio.

Alltid: tag initiativ!

Ju fler aktiviteter man sätter igång desto snabbare och säkrare resultat. De flesta konstnärer inriktar sig på fel saker och tar för få initiativ. Om man väljer att inte tillhöra den kategorin befinner man sig redan på rätt sida om framgångsstrecket. Tag alltså initiativ till projekt och utställningar. Inse att det i början av karriären inte är möjligt att finna samarbete med specialister.  Man kan tvingas att själv spela rollen av curator, teoretiker och PR-man när man skall få något att hända. Det är lika viktigt att ställa ut andra som att själv ställa ut. I folksamlingar där det diskuteras något eller där föredrag hålles, gör er synliga och hörbara genom att uttala er och ställa frågor. Gör det alltid omedelbart, verkan blir betydligt större och långt mera märkbar än om man väntar tills några andra framträtt. Det finns knappast något annat sätt att lära sig agera i en publik miljö än att komma till tals genom att själv sätta igång. Det kan ta emot i början men det blir snabbt lättare. Begå inte 23 misstaget att bli stående stum. Två saker skall emellertid påpekas. Tänk på att det finns en estetik i att uttala sig. Om man blamerar sig som nyanländ är en sak men sedan får man bättra sig. Man måste intuitivt skaffa sig en föreställning om hur och vad som skall sägas för att konstvärlden skall reagera gynnsamt.

En annan sak är att alltid tänka på att det kan ha sin betydelse att säga något när en utställning öppnas eller ett projekt presenteras. Det här bör man se som en del av sitt konstprojekt. En vernissage är främst ett socialt möte och det tar inte lång tid förrän konsten hamnat i bakgrunden och de i allmänhet rutinerade besökarna är inbegripna i samtal. När man bryter den stämningen skall man visa tillbörlig takt. Men det är ett sätt att fånga lite extra uppmärksamhet och rikta intresset mot utställningen. Man kan säga något om bakgrunden till projektet eller till några enstaka objekt. Det går också att säga något om konstnären; utställningsarrangören kan tala och gärna lämna ordet vidare till konstnären. Det får under inga omständigheter bli tråkigt och långrandigt. Ett kortare anförande gör att publiken är uppmärksam; när longörerna samlar sig, och det finns sorgligt många exempel på sådant, blir det alltmer segt och olustigt. Bättre att tala kort och sedan låta publiken aktiveras genom frågor. Man skall inte väja för att själv placera ut egna bulvaner som ställer lämpliga frågor. Nyckelord för detta: dynamik, överraskning, underhållning.

Kringarrangemang

När man gör utställningar eller projekt är det viktigt att tänka brett. Det är nu så att utställningar är vanliga och den ena avlöser den andra. Konstnärer, som sällan är kreativa och nytänkande, glömmer ofta bort vilket konventionellt beteende de faktiskt har när de ställs inför utställningsuppgiften. Det kan nog kännas riktigt för konstnären att göra en utställning enligt invanda mönster, men det gäller att engagera publiken. Man kan göra en del av själva utställningen och om det finner man många strategiska förslag längre fram i boken. Här vill vi bara peka på kringarrangemangen. Se alltid till att det sker något under utställningen! Det är inte ovanligt att det bjuds på arrangemang, men oftast sker detta inte. Tag därför initiativ till exempelvis Samtal med konstnären, Visning av utställningen (av konstnären eller någon annan) och inte minst Seminariet. Om ett seminarium aktiveras ger man en klar signal om att utställningen inte är vilken som helst. I alla större sammanhang finns det alltid seminarium med inbjudna föreläsare av så hög klass man har råd med. Seminarierna har förmodligen ingen annan funktion än att ett antal människor träffas (ja, de skall självfallet visa projektets status), men det är 24 nog så viktigt. Tänker man genom saken bör det gå att ordna åtminstone något seminarium utan att detta innebär dryga kostnader. För att göra det tillräckligt intressant och markera aktualitet skall man vara väl insatt i samtidskonsten och vad som är gångbart av ämnen och infallsvinklar. Tänk detta som ett ordspråk: Det finns utställningar med seminarier, men de flesta har det inte. Ett seminarium bör ordnas med i alla fall ett par talare och det absolut nödvändiga, en moderator. En bra moderator håller samman seminariet och lyfter det till något det absolut inte är. Moderatorn är i princip jämförbar med konferencier och toastmaster.
Debatten ligger inte så långt från seminariet. Den är också ett gott alternativ till kringarrangemang. Utställningen måste dock helst vinklas på ett sådant sätt att det finns något att debattera. Det kan också vara möjligt att ta upp något som pågår i kulturlivet, men helst skall det kunna knytas till utställningen. De hittills nämnda förslagen är tämligen konventionella ehuru effektiva markörer. Man kan med fördel tänka vidare. Det är idag lätt att göra en performance, och väj inte undan för en sådan. Den kan vara kort eller lång, meningslös eller full av mening. Se bara till att det finns servering i galleriet och att arrangemanget får social karaktär. Glöm aldrig den tankeväckande utsagan: Mina damer och herrar, baren är öppen! En tävling är synnerligen ovanlig på öppningar men förmodligen inte fel. Trots att konstvärlden vill se sig själv som överlägsen enklare nöjen, faller den säkerligen för en tävling, en av samtidens viktigaste kommunikationsformer. Möjligheterna är många. Vi skriver det här med ett muntert anslag, men det handlar om att göra saker korrekt och absolut inte ytligt eller med en överdriven ironi. Det kan vara värt att minnas att avnämarna är konstvärlden och vi är alla medlemmar där och lika goda kålsupare.

Tre fundament av insikt för framgång i konsten:
Konst äger en diskurs på hög nivå, något som skiljer den från de flesta andra områden.
För att uppnå framgång och åstadkomma kvalitet krävs att merparten av arbetet ägnas åt nätverksbygge.

Man måste envetet synas, finnas och visa aktivitet (på rätt sätt naturligtvis, som det går till i DIS) för att vinna den helt nödvändiga trovärdigheten.  Och denna trovärdighet skall föras till en så hög nivå som möjligt.

Hela kap 10:
KONSTNÄR: POSITIONERA DIG!
- OM BRANDING, POSITIONERING OCH MARKNADSFÖRING

Den blivande konstnären bör vid det här laget insett nödvändigheten av att finna vägar till uppmärksamhet.  Det finns många konstnärer och följaktligen även mycket konst. Det är många om budet. Majoriteten av konstnärer kommer aldrig i närheten av att få en utställning på någon av de mer etablerade institutionerna, inte ens i en samlingsutställning. Mängden gör att det viktigt att finna en plats – sin plats – i konstvärlden. Det är en delikat uppgift att hitta ett eget område att igenkännas inom men för att överleva är det helt centralt. Helst skall man muta in ett område dit ingen annan konstnär kan ta sig in utan att drabbas av en ofördelaktig jämförelse. 

Den som vill bli en konstnär i DIS kan radikalt förbättra sina möjligheter genom att agera mer medvetet i konstvärlden genom nätverksbyggande och att göra rätt sorts konstprojekt. Man kan beteckna det arbetet som en form av branding (varumärkesuppbyggnad). Branding för en konstnär handlar om att konstruera sig själv.

Den ekonomiska managementlitteraturen är en miljardindustri. Det mesta inom denna genre är dock gammal skåpmat i nya förpackningar med nya ord för gamla begrepp. En stor del av grunden är densamma.  En konstnär behöver inte nämnvärt läsa in sig på området.  Det räcker att fundera noggrant på några utgångspunkter och översätta det till sin egen vardag.
Redan med detta har man kommit längre än flertalet kollegor. Vissa avsnitt i detta kapitel kan kanske anses som självklara men överraskande många begår elementära misstag. Återigen är det inte bara konstnärer som är dåliga på området, samma gäller för kulturarbetare i allmänhet.

För att exemplifiera med tvättmedel: Ibland råkar man hamna i en affär där de inte har det märke man brukar köpa. Istället finns ett stort och oöverskådligt utbud. Det första kriteriet vid valet av tvättmedel är att man vill ha ett som fungerar – en bruksfunktion. Förmodligen är det egentligen inte är så stor skillnad i kvalitet mellan de presenterade produkterna. Något kan dock vara sämre, troligtvis det billigaste som dessutom är miljömärkt.  Man tittar på paketen, läser om innehållet som man i bästa fall svagt förstår.
Därefter väljer man ett tvättmedel man känner igen utifrån namnet eller förpackningen.  I tron att man gjort ett rationellt val, vilket man också har –enligt försäljarna som vet att kunden är ”rationell” och tar det han känner igen. I en valsituation fungerar de flesta individer på ett sådant sätt. Det är den nivån på igenkänning man måste nå även som konstnär. Man behöver inte vara bäst men det gäller att kännas igen i mängden. 

Det gäller som sagt att konstruera sig själv som konstnär. Man bör göra klart för sig åt vilket håll man vill gå och acceptera spelreglerna, även de negativa. DIS eller konstrundan? Eller skall man försöka med båda? Vissa mål i livet kräver uppoffringar. Man skall anstränga sig för att finna en helhet som fungerar och där alla delar verkar åt samma håll. Bäst chans att konstruera sig själv finns i början av ens karriär då man är ett oskrivet blad; man slipper att visa upp en cv med tvivelaktiga inslag. Omvärlden har inte heller hunnit bilda sig en uppfattning. Det är emellertid fullt möjligt att ändra både strategi, marknad och positionering med tiden. Positioneringen är något man behöver se över hela tiden allteftersom omvärlden förändrar sig. Konstbegreppet och vad som anses som kvalitet förändrar sig många gånger och man kan anta att detta kommer att fortsätta. Konstvärlden är alltjämt förtjust i konstens utvecklingstanke.

Som vi har nämnt och betonat är postmodernismens intåg en av de största förändringarna på senare tid. Men fortfarande är det många som lever kvar i modernismen och utifrån den fortsätter med det moderna konstprojektet.  Exempelvis frågar sig många konstnärer och utställningsbesökare varför konstsalongerna har förlorat sin status. De förstår inte att salongens grundtanke med det objektiva ögat som urskiljer de bästa bilderna är borta.  Istället för att omdefiniera salongen till att slå vakt om den regionala konsten – vilket oftast är den konst som visas i salongerna – producerar de ansvariga organisatörerna fortfarande mediokra och brokiga salongsutställningar.  Man hör talas om konstnärer som fortfarande skickar in till salongerna med motiveringen att det var det som gällde förr. Det kom ju så mycket folk till utställningen.

Omvärlden och Swot-analysen

Det första man bör fundera på i arbetet med att konstruera sig själv är att ställa frågan hur ens omvärld ut. Att göra vad som benämns en omvärldsanalys.  Det är raka frågor: Hur ser konstvärlden ut idag? Vilket konstbegrepp är rådande? Vilka teorier är inne respektive ute? Mycket grundläggande information om hur konstvärlden ser ut idag framkommer för den som studerar denna bok.

Med omvärlden menar vi här i första hand konstvärlden. Men självklart bör man även beakta världen utanför eftersom den påverkar konstvärlden.  Det blev t.ex. jobbigt för några av 80-talsmålarna när det glada 80-talet, och med det pengarna, försvann från konstvärlden. Några konstnärer fick ekonomiska svårigheter med sitt fortsatta måleri medan andra mer eller mindre slutade att måla och istället vände sig till andra medier som film, video eller installationer. På så sätt kunde de senare också ha en rimlig chans att fortsätta vara aktuella under 90-talet. De som stannade kvar i måleriet fick betydligt svårare att få utställningar. Ett tekniskt exempel är Internet som underlättat informationsflödet även för konstvärlden. Framväxten av lågprisflyget har gjort det både billigare och enklare att resa. Dessa externa faktorer påverkar naturligtvis konstvärlden. Det är alltså till fördel att skaffa sig en inblick i omvärldens förändringar.

Nästa steg är att finna var man själv står någonstans i förhållande till omvärlden. En väg är att göra vad som i företagsekonomin kallas för en SWOTanalys.  SWOT står för styrkor (strengths), svagheter (weaknesses), möjligheter (opportunities) och hot (threats). I SWOT-analysen struktureras var man själv står någonstans i förhållande till omvärlden – i detta fall konstvärlden utifrån – och ens styrkor och svagheter. Samtidigt tydliggörs vilka hot respektive möjligheter man står inför.

. Styrkor avser sådant en konstnär är duktig på eller har talang för. Man kanske kan flera språk och är organisatoriskt lagd. Kanske är man en duktig hacker, bra på programmering och fotografering. En styrka kan också vara att man har gått i ”rätt” skola eller redan ingår i ett starkt nätverk. Kanske förfogar man över familjepengar?

.Svagheter rör samma kategorier som styrkorna. Konstnären i fråga kanske bara kan svenska? Kanhända är denne i grunden talanglös på organisation och är uppenbart opraktisk. Har dessutom svårt att minnas namn på personer och lider av social fobi. En annan svaghet kan också vara att man än så länge bara har ett enstaka bra konstprojekt på sin cv.  Eller att man inte är någon överdängare på att skriva stipendieansökningar. En möjlighet kan vara att det dyker upp ett intresse och en efterfrågan på ett område man arbetat med under lång tid. Eller avse ett konstprojekt som trots att det såg hopplöst ut verkar väcka konstvärldens uppskattning.  Kanske har man fått ett ateljéstipendium i New York eller blivit inbjuden till en samlingsutställning i Island i vilken flera erkända konstnärer och curatorer kommer att befinna sig. Kanske öppnar ett flygbolag en lågprislinje mellan den egna bostadsorten och Berlin.

Hoten kan komma från alla håll. ”Fel” person kan hamna på en ledande post för en institution, någon som är ointresserad av det man gör. Man har kanske satsat hårt på att ingå och bli igenkänd i ett specifikt nätverk men plötsligt försvinner en välvillig nyckelperson. De som kommer istället har man inte backat upp tillräckligt väl. Kanske har man till och med motarbetat dem. Resultatet blir att det då inte går räkna med samma mängd utställningar och stipendier. Galleristen man lyckats skaffa sig funderar kanske på att säga tack och adjö. Kanske vill han slå igen butiken inför en annalkande lågkonjunktur. En konstnär kan ha arbetat flera år med ett bestämt tema. Då dyker det upp en redan etablerad konstnär som har gjort samma konstprojekt. Han kommer troligen att ta hem spelet om vem som var först. Detta innebär att den som egentligen var först måste hitta ett nytt konstprojekt eller få fram en trovärdig skillnad. 

Listan på vad man kan sätta upp i SWOT-analysen kan säkert göras lång och komplicerad. Den kan innefatta allt. Det är inte heller självklart vad som är en möjlighet och vad som är ett hot. Poängen är att man bör kunna skönja ett mönster när man funderat igenom dessa kategorier. Det man bör satsa på är en kombination av talang och möjligheter. Måhända har man styrkan att kunna tala flytande franska och om Paris skulle se ut att åter bli en betydande konststad bör man ställa sig frågan om det kanske vore värt att flytta dit ett tag. När det gäller svagheter kan man överväga att göra någonting åt dem; kanske behövs en kurs i videoredigering. Det är egentligen inga problem med svagheterna så länge man vet om dem och undviker att hamna i situationer där de blottas.

Notera att man som konstnär har den lite udda fördelen att kunna använda en svaghet till ett intressant konstprojekt. Man kan göra en dokumentation om att gå i terapi mot social fobi, att lära sig ett nytt språk eller att ta körkort. Men utifrån denna grundläggande genomgång av omvärlden och det egna förhållandet till den är det dags att välja marknad och hur man vill framstå, alltså positionering.

Den enklaste och därmed första strategin i detta arbete är att utgå från vad man själv är bra på och där det finns möjligheter. Positioneringen bör ta 223 hänsyn till en rad aspekter: i vilka skolor man gått, vad för slags konst man jobbar med, ålder, möjliga identiteter man kan förknippas med utifrån kön och etnicitet, boplats och så vidare. Det man redan har och kan bör man överväga att förstärka.

Det gäller att iaktta styrkor och möjligheter. Språkkunskaper är bra för att nå DIS. Det är bra att vara händig om man vill göra noggranna och avancerade träkonstruktioner. Vill man positionera sig som teoretisk är det bra att ha verbal förmåga och vara påläst. Många konstnärer inom DIS arbetar i sitt konstnärskap med ett område eller en tematik de behärskar vid sidan av konsten; det kan vara ett tidigare intresse eller yrke. Hantverkare som gör kök, fältbiologer som gör konst med naturen som bas, en erfarenhet från sjukhusarbete. Det är inte nödvändigt, men gjorda erfarenheter går att använda i konsten. De bidrar också till trovärdighet i ett projekt. 

I denna process är det också väsentligt att välja en marknad. Det kan vara utifrån geografin: Sverige, biennalerna eller New Yorks konstliv eller ett skikt i marknaden som performancekonst eller videokonst. Man kan välja att slå sig in i DIS direkt men det är kanske lämpligare att sikta in sig på det svenska språkområdet och de svenska nätverken först. Lyckas man uppnå en stark position inom de svenskbaserade nätverken kan det ge en biljett till DIS.  Det går också att skapa sin egen spelplan där man inte längre är i samma behov av konstvärldens agenter och då kan man själv bestämma reglerna, men det är svårt och få förunnat. Exempel på sådana konstnärer är i Sverige Ernst Billgren och internationellt paret Christo som båda är starka varumärken även utanför konstvärlden. Detta har möjliggjort finansiering och att de kan genomföra konstprojekt utan konstvärldens agenter. Märk väl att om man lyckas vinna framgång på egen hand kan man mycket väl bli suspekt i konstvärldens ögon.

POSITIONERING

Positionering handlar om att finna sin plats och muta in den i konstvärlden.  Det handlar om att placera sin produkt på den marknad man valt och markera produktens skillnad gentemot konkurrenternas. Varumärket och dess produkter ska stå för något. Positionering sker som en medveten kombination av det nätverk man förfogar över, den roll man har och hur man lyckas med att skapa en berättelse (meningsbildning) kring sin konst. Detta arbete förstås som en genomtänkt helhet där alla detaljer strävar mot ett och samma mål. Detta arbete kan i stora drag delas upp i konstnärsrollen, produkten och distributionen. Observera att positioneringen är viktigare att bedriva gentemot de närmaste konkurrenterna än mot dem som arbetar med något uppenbart annat.

Positionering handlar inte om vad en sak egentligen är utan om hur den framstår i andras ögon. Det är inte längre produkten i sig som säljer utan varumärket. Konstnärens namn kan sägas utgöra ett varumärke och konstprojektet kan ses som själva produkten. Hur en sak framstår har man all möjlighet att påverka. Som vi redan varit inne på behöver man inte vara först inom ett område men man kan få det att verka som om så är fallet. Det är vanligt att konstnärer presenteras som de just nu mest intressanta. Det gäller att få det att verka trovärdigt. Inom DIS är det svårare att påstå sig komma med något nytt eftersom det finns många som bevakar. Det är lättare inom mer perifera områden där man kan visa ”nya” saker som egentligen är ett decennium gamla. Om det skulle upptäckas brukar det inte få några konsekvenser.

Angående den viktiga inmutningen ”att vara först” finns det några saker som bör påpekas. Först skall man bortse från en vanlig retorik som ständigt är hörbar i konstvärlden, att ”nyhetsjäktet” inte är bra och att ”långsamheten” är den rätta metoden för skapandet. Det är vackert tänkt, det ligger mycket i det, men det fungerar inte och dessutom är det inte något man i praktiken bryr sig om. Sedan skall man också tänka på att när man lyckas med att bli trovärdig i att vara först är man också först. Det kan komma fram kritik om att ”egentligen har det redan gjorts”, men det är endast ett akademiskt ”egentligen”. Konst är inget i sig, utan en totalförpackning där konsten är objekt, händelser, berättelser och teorier, marknadsföring, etablering osv. Förstå här att ”som om man var först” alltså är detsamma som att man faktiskt är först.

Konstnärstyper

Det finns ett relativt stort typgalleri av konstnärer. Och det gäller att konstruera sig själv. Teoretiskt sett skulle man kunna gå hela vägen och bli en helt och hållen konstruerad konstnär men i praktiken sätter natur och benägenheter vissa begränsningar. Men man kan göra mycket. Det går att börja med att se över sig själv och fundera på vad som kan förbättras. Är man liten, defensiv och tystlåten finns det en del att arbeta med för att förvandla sig till stor, offensiv och pratsam. Det finns ett antal förslag i typgalleriet nedan. 

Om man bestämmer sig för att utveckla sin framtoning som konstnär bör man naturligtvis välja en stil och en attityd som är intressant just nu. I första hand förknippar man stil med klädsel och accessoarer, medan intressanta attityder kan vara t.ex: radikal, kvicktänkt, frispråkig, energisk, feministisk. Typgalleriet har man också glädje av när man skall examinera individer i konstvärlden. Det har dessutom en giltighet som sträcker sig även till angränsande områden som konstkritiker, curatorer osv. Orsaken till att nämna detta är att det finns en förväntan att konstnären skall vara avvikande.  Det är en stark tradition som fortsätter att spela en betydande roll både inom och utanför konstvärlden. Medvetet och omedvetet är också konstnärerna med i samma spel. Med analysen av konstvärldens typologi tar man ytterligare ett steg in i som om världen. Återigen understryker vi att det inte rör sig om hur det är utan hur man lyckas framställa det. Var klar över att medvetenheten är tämligen låg i dessa saker, alltför många tror att de verkligen är den de verkar vara. Så inte en fullfjädrad DIS-konstnär. Lyckas man väl med sitt stil- och attitydarbete kan praktiskt taget ingen upptäcka det. När det gått så långt att man inte ens själv lägger märke till sin maskering bör man genast dra öronen åt sig.

Den bohemiske: Det är den mest klassiske av konstnärstyperna. Man finner idag ytterst få exempel på den äldsta varianten, den bleke, magre och världsfrånvände, nära knuten till det konstnärliga geniet. Snarare är det så att vi istället fått den skäggige, runde, glade, gärna vindrickande (exemplar utanför ateljéerna med fläckar av målarfärg på kläderna är idag ovanliga) som standardexempel. Den kvinnliga versionen har vid kjortel eller bekväma byxor, vanlig färg är lila. Men även den tillhör alltmer den äldre generationen och dagens bohem är en medveten slarver med något excentrisk livsstil. Klädfärg i regel svart, en färg som alltjämt behåller en stark ställning för hela konstnärskåren och övriga konstvärlden. Svartheten är på retur för konstnären men kritikerna är alltjämt svarta som natten. Man skall därför vara observant på bohemen i glada färgkombinationer, praktiskt taget alltid med gympaskor.  Vidbrättad hatt förekommer. En hel del av bohemerna är mycket utstuderade och medvetna om sin rollstil. Det är numera vanligt att vinpimplandet har fallit tillbaka för ölsejdlarna (det är inte ovanligt att ölen dricks direkt ur flaska); det kan dock variera geografiskt och bäst är nog att ta seden dit man kommer. Det är aldrig fel att gå in för bohemstilen, det är en sympatisk roll som dessutom attraherar en större publik vilken får se någon som beter sig som man förväntar sig av en riktig och spännande konstnär. 

Rockstjärnan: Under 1980-talet dök denna upp framför allt i Tyskland där två generationer av Neue Malerei med viss framgång efterliknade dåtidens rockstjärnor med svarta och nitade läderjackor. Det var också tiden då konstnären kunde bli stjärna över en natt – som i rockmusiken. Dagens upplaga bär ofta keps eller luva inspirerad av rappare, tekno och dj:ar. Vanlig övrig klädsel är hängjeans, även här gympaskor. Eftersom det idag finns ett brett utbud av musikstilar finns det även många modestilar att välja bland. 

Den seriöse: Denne figur lägger inte särskild vikt vid klädseln utan går in för attityden att alltid framstå som seriös. Alltid mån om att verka trovärdig och förknippad med de rätta personerna i konstvärlden, synlig på aktade gallerier och utställningar. Idog, pålitlig men i allmänhet tråkig. 


Den teoretiske: På senare tid har denna blivit vanligare. Karakteristiskt är att den teoretiske oupphörligt lägger ut texten och hänvisar till relevanta teoretiker.  Den som kan sin läxa kan vanligtvis märka att teorikunnandet har sina brister och att förmågan att tala är mer utpräglad än kunskaperna. För i regel är den teoretiske konstnären bristfälligt akademiskt skolad men anstränger sig att överbrygga denna brist. Medveten klädsel, kavaj vanligt förekommande. 


Den påhittige och praktiske: Benägenheten att göra saker med händerna kombinerat med iakttagelseförmåga är ett återkommande drag som kännetecknar många konstnärer. Till sina utställningar har den påhittige och praktiske många fyndiga lösningar och är dessutom idérik utan att vara teoretisk.  Vanligen perfektionist. Klädseln är inte iögonfallande. 


Entreprenören och affärsmannen: En konstnärstyp som dök upp under 1980-talet. En del konstnärer omdefinierar sin roll och blir businessman. Uppklädd med kostym och slips. Korrekt framträdande och slänger gärna ur sig termer från företagsvärlden. Rollen går sällan på djupet utan kan lätt slå över till bohemstil.


Utlevaren: Många konstnärer gör projekt om sina egna problem. Detta för med sig att ett stort antal inte skiljer stort mellan konst och liv. Som de är i konsten så är de också för övrigt. Konsten fungerar för dessa både som terapi och projekt. De kan vara problematiska att handskas och umgås med. 


Den exotiske: Konstnärer som främst representerar det postkoloniala eller åtminstone en för väst främmande kultur. Genom att vara främmande och samtidigt omgivna av en konstvärld som på alla sätt vill betrakta det exotiska som naturligt och konventionellt tvingas de att spela en komplicerad dubbelroll. Idén om konstnären som en särskild art får här en besynnerlig form. De är naturligtvis lätta att känna igen, men konstvärlden har överenskommelsen att de är inlemmade i den öppenhet som skall känneteckna konsten. Det förväntas att klädseln skall bära spår av deras ursprung. Likaledes räknar man med att de gör postkoloniala projekt i socialkritisk anda. 


Trashanksdockan: En mycket vanlig och specifikt kvinnlig typ är trashanksdockan.  Den återfinns främst bland yngre och uppåtsträvande konstnärer med begränsade ekonomiska resurser. Man observerar särskilt blandningen av klädespersedlar som brukar vara påfallande: prickiga eller tantiga tröjor kan blandas med tyllunderkjol och påsydda tygbitar, kort kjol och strumpor i starka färger med glitter. Vidare kan man lägga märke till bruket av begagnade kläder från olika decennier och blandningen av färger, material och mönster. Randigt, rutigt, prickigt och gärna lite murriga, noppiga material blandat med silkigt och konstgjort. En variant av trashanksdockan är konstnären som syr sina egna kläder: den fria stilen, antimodet som inte använder stilmönster som förebild. Här hittar vi konstnärer som experimenterar i fältet mellan konst och mode och som själva är sina egna provdockor. Handskar är inte ovanligt.

Damtypen: Kvinnliga konstnärer som haft ekonomiska framgångar visar ofta detta genom att markera sig som det man kan kalla damtypen. De kan vara utstyrda med eleganta och dyra stövlar med hög klack, märkeskappa av glänsande läder osv. Man skall vara observant på att det nästan alltid rör sig om ett delvis genomfört projekt, damtypen visar sin konstnärliga identitet med ett begränsat antal tydliga lyxdetaljer.

Konstnären med medveten stil: Denna modell klär sig med markant stilkänsla, korrekt T-shirt med ett noggrant utvalt textbudskap av mera exklusiv art och en byxa som kan vara märkesjeans. Det handlar om konstnärer som rönt framgång och som är medvetna om detta. Kan ibland kännas igen på extravaganta solglasögon.
Man bör tillägga att klädstilen också varierar utifrån var man befinner sig. I Berlin t.ex., klär sig nästan alla i en laid back-stil: gymnastikskor, jeans, Tshirt med tryck. Även de som annars brukar ha en striktare klädstil tar det mer avslappnat här.

PRODUKTEN – ATT SKAPA MENING

Vilken konst skall man producera? Det första att tänka på är att konsten egentligen inte spelar någon större roll. Det är meningen och den omgär dande teorin som ger produkten. Återigen, det handlar om hur produkten framställs på en marknad. Därför gäller det att finna en mening till sin konst. 

En central aspekt är att fundera på kundens behov: Vad vill konstvärlden ha? Man bör begrunda vad som är inne just nu och med tiden lär man sig hur det fungerar och slipper ligga hopplöst efter. Man kan lugnt konstatera att de flesta konstnärer är gemytligt anpassade till mainstream, alltså till vad som gäller just nu. Intressant är att många inte själva är medvetna om sin anpassning. De har inte lagt ner någon möda på att skaffa sig en självbild.

Igenkänning och avvikelse

Den konst konstnären producerar bör helst vara någorlunda igenkännbar för utomstående. Att kännas igen är betydelsefullt för att kunna göra sig synlig i mängden. Samtidigt måste konsten också kunna kännas igen som konst inom DIS. Curatorer vill ha det ”nya” och något som utmärker sig.  Därför bör man som konstnär positionera sig gentemot andra konstnärer som befinner sig inom mainstream genom en avvikelse från mainstream, eller med en företagsekonomisk term differentiering. Men det skall vara en avvikelse från kvalificerad mainstream och bör ske med små steg. Vi vill markera att det inte är någon större poäng inom DIS att positionera sig gentemot modernismen eftersom den kampen är över.

Teoretiska anslag och ämnesval

Eftersom det är meningsbildningen som gör konsten till något (dess ”aboutness”) gäller det att finna ett innehåll som är intressant för konstvärlden.  Konstnärer som idag är engagerade i socialkritiken arbetar i regel med ett speciellt ämne, må det vara energi, Bataille, flyktingar, terrorism eller identitet.  Risken med en specifik teori eller ett ämnesval är att en teori kan falla i onåd eller att ett ämnesval blir trivialt.

Som exempel kan man nämna Andrea Fraser. Hon blev under andra halvan av 80-talet snabbt känd som institutionskritiker av konstinstitutionernas maktstrukturer. Hon knöt starkt an till 80-talets postmoderna teori som den bedrevs i konstvärlden. Hennes konstprojekt fick tämligen stort utrymme och hade den kritiska kvaliteten som gjorde henne intressant –då. När det under 90-talet stod klart att postmodernismen segrat och ingen längre egentligen ifrågasätter att institutioner utövar makt har basen för hennes arbete i princip försvunnit. Det är inte längre möjligt att driva samma typ av konstprojekt eftersom det blir trivialt. Hennes aktualitet har också minskat. Och hon har inte heller lyckats med att finna en ny trovärdig positionering i konstvärlden. Hon tvingas nu som många andra när populariteten faller att försöka få uppmärksamhet genom att filma sig själv när hon har sex och klär av sig naken på öppningar. Det kan naturligtvis försvaras med en lämplig socialkritisk tilläggsdiskurs.

Som vi tidigare nämnt finns ett förväntat samband mellan konstnärsrollen och den konst man förväntas prestera. Har man valt den exotiska rollen som konstnär förutsätts det i regel att man ägnar sig åt frågor som rör den aktuella identiteten. En ”iransk” konstnär förväntas göra konst om kvinnoförtryck, religion och om västerlandets fördomar. Är man flykting bör man helst arbeta med frågor kring förflyttning, vilsenhet och längtan. Det finns hårda curatorer som skällt ut konstnärer för att deras konst inte motsvarar idén om deras nationalitet eller bakgrund.

Materiella aspekter

Det är en fördel om man även visuellt kan bli förknippad med sina verk. Det
underlättas om man genomgående har en någorlunda enhetlig presentationsform
för sina konstprojekt: Willian Kentridge känns igen i sina animationer,
Vanessa Beecroft med sina bilder av nakna och halvnakna modeller
som ser uttråkade ut, Esko Männikös bilder av ensamma män, Tony Ourslers
dockor med videoprojicerade ansikten, Eija-Liisa Ahtilas videor med finska
tonårsflickor, Rineke Dijkstras fotografier av tonåringar, Rachel Whitereads
inverta avgjutningar, Ugo Rondinones cirkulära mönster, John Bocks installationer
där man måste sticka in huvudet genom en vägg för att kunna ta
del av den…

Man kan också använda bestämda material som den tidigare nämnde
Thomas Hirschhorns trashestetik. Paret Christo har nått en igenkänning
genom att förpacka. Yinka Shonibares använder sig av färggranna tyger. Kara
Walker använder sig av silhuetteknik, Damien Hirst känns igen genom sina
medicinska tabletter och genom att han placerar söndersågade kadaver i
formalin. Felix Gonzales-Torres använde sig av karameller och posters som
placerades i högar. Jimmie Durham skiftar förvisso mellan materialen men
ser man ett plaströr böjt på ett visst sätt anar man vem det är …
På de stora biennalerna är måleriet relativt sällsynt. Men det finns naturligtvis
en marknad för det också inom DIS. Man skall bara se till att
konceptualisera det och komplettera med rätt diskurs. Som framgångsrika
målare kan man nämna Luc Tuymans, Elizabeth Peyton, Franz Ackermann,
Sarah Morris, Michel Majerus, Gary Hume, Neo Rauch, Chris Ofili, Laura
Owens, Karen Kilimnik, John Currin…

DISTRIBUTION

Distribution är centralt för att få ut sin produkt. Företag som Hennes & Mauritz och IKEA har vunnit framgångar för att de omedelbart uppfattar signaler på marknaden, ser var det finns en efterfrågan, producerar kostnadseffektivt och utan dröjsmål varan och ser till att den kommer ut på marknaden.  Även för en konstnär är det viktigt att ha en fungerande distribution.  Det handlar både om att snabbt få fram en produkt och därefter hur man skall sprida den.

Eftersom konstvärldens modenycker är kortvariga gäller det att snabbt fånga upp ett behov eller en efterfrågan. Därför vill vi återigen betona vikten av att lära sig readymade-tekniken och hur man gör ett konstprojekt.

Nätverket

Den viktigaste distributionen av information sker via ett utvecklat nätverk. I ett sådant kan man räkna med att kritikern tar hänsyn till vad konstnären gör och skriver om det, konsthallschefen och galleristen är beredda att planera in en utställning när det finns nya saker att visa och att curatorn vet vad konstnären håller på med för att eventuellt kunna visa det på en kommande utställning. Att ha några gallerister som kan sälja det man producerar är en stor fördel. Det är personer som håller sig ajour om det man gör och är beredda att i varje situation som uppstår påverka till konstnärens fördel. 

Det är naturligtvis svårt att framstå som en konstnär inom DIS genom att skicka in sina alster till den lokala salongen. Vill man tillhöra en viss kategori gäller det att skaffa ett motsvarande nätverk. För att alludera på ett ordspråk: vill man veta vem en person är, se på dennes vänner. I konstvärlden skulle man kunna säga att man bedömer en persons relevans efter dennes nätverk. Det finns också konkurrerande nätverk. Att synas för mycket i ett nätverk kan innebära att ett annat inte vill ha konstnären i fråga. Därför gäller det att finnas inom flera ”rätta” nätverk.

Plats

Ett val handlar om var man bor. Man bör ställa sig frågan vilka möjligheter man har att distribuera information om sig själv och sitt arbete. Att vara konstnär i ett perifert område som få i konstvärlden besöker kan vara en positioneringsaspekt i sig men då måste man finna fler vägar att aktivt sprida information om sig själv. Nätverket är på flera sätt lättare att upprätthålla med en närhet till marknaden. Därför ser många konstnärer en fördel i att flytta till ett område eller en stad, som Stockholm, Berlin eller New York, där man i sin ateljé lätt kan visa vad man gör och där man ständigt stöter på konstvärldens agenter. Dessutom är det i regel lättare att befinna sig på en stor marknad även om det råder en större konkurrens mellan konstnärerna.  Konkurrensen på stora marknader tenderar nämligen att ständigt erbjuda nya möjligheter för den initiativrike och påhittige eftersom marknaden är mer konkurrensutsatt. Marknaden ändrar sig oftare och snabbare än i de mer perifera orterna.

Att välja rätt ställe att visa upp sig på

Tänk på att det är betydelsefullt var man syns någonstans. Bara för att man ställt ut i Berlin eller Paris behöver det inte vara bra för ens cv. De oinvigda kan imponeras av utlandsvistelserna men de initierade vet huruvida det aktuella stället är relevant eller inte. De kanske vet att galleriet eller institutionen i fråga är öppet för vem som helst som kan betala för sig. Eller att man i cv:n hänvisar till något som i praktiken var ett konstprojekt som var öppet för alla som bidrog med material. Dylikt går på sin höjd för sig i början av karriären.

De flesta utställningar ses av en ganska liten grupp människor. Få människor reser speciellt långt för att se en utställning. Det är viktigt att folk ser ens utställning men det är ännu viktigare att ens namn syns i ett bra sammanhang.  En inkörsport är samlingsutställningar på hyggliga platser och med intressanta medutställare.

Vilka man skall synas med

Om man vill vara en konstnär i DIS bör man synas främst med konstnärer som inte betraktas som lokala eller som modernister. I karriärens tidiga skede spelar det kanske inte så stor roll. Det kan till och med vara bra att hjälpa varandra för att komma vidare. Men att ens namn dyker upp med några erkända konstnärer brukar betyda ett kliv uppåt i konstvärlden.

Priset som positionering

I den mesta av strategilitteraturen betonas vikten av ”rätt” pris som en central framgångsfaktor. Av olika skäl spelar priset som en del av positioneringen i konstvärlden en ganska liten roll. Mycket för att konst inte säljer och att det finns andra framgångskriterier än ren försäljning. Konst är ingen ”commodity-vara”.34 Men priset kan signalera kvalitet. Är det för lågt kan det antyda tvivelaktig kvalitet. Konsten besitter i vissa avseende ”parfym effekten”, alltså att en billig vara inte är värd att köpa. Det är först när priset blir högre som kvaliteten automatiskt upplevs som högre. Har man å andra sidan för hög prisnivå begränsar man sin köpgrupp. Förståelsen av konstnärlig kvalitet är vanligen låg bland köparna. Klart är att ytterst få konstnärer skulle vilja framstå som ett lågprisalternativ. Mer om prisfrågan i nästa kapitel.

MARKNADSFÖRING

Även en strategisk positionering är i behov av det man kallar marknadsföring.  Det gäller att informera om och kommunicera det man gör. Marknadsföringen handlar om att få människor att känna till utställningen, projektet eller konstnären. Det är ett misstag att tro att konstvärlden kommer om en utställning är bra. Publiken måste informeras effektivt. Vi vill påminna om att en stor del av en konstnärs marknadsföring sker inom nätverket, genom de kontakter man skaffar sig och genom personliga möten.

”En uppdaterad portfolio”

Varje konstnär bör ha en uppdaterad portfolio som man kan presentera för andra. Den bör vara överskådlig och innehålla följande:

. cv med genomförda utställningar (med i förekommande fall curatorns namn), projekt, erhållna stipendier och vilken utbildning man har.
. Dokumentationsbilder på genomförda projekt.
. En bibliografi över artiklar och recensioner man erhållit. Det skall naturligtvis framgå var de publicerats och vem som är författare. 

Idag går det att till ringa kostnad lägga denna information på en cd-skiva eller en hemsida. Informationen kan man mejla och cd-skivan är lätt att distribuera. Ibland kan förfrågningar om vad man gör komma väldigt snabbt.  Det gäller att ständigt ha sitt material uppdaterat.

Inbjudningar

När man får chansen bör man meddela folk att man existerar. Ett bra tillfälle är när man deltar på utställningar. Till vernissager producerar man självfallet vernissagekort. Vernissagekortet kan lätt komma i skymundan och göras i hast eftersom en utställning är ett mångahanda arbete. Det kreativa arbetet med ett vernissagekort lönar sig ofta. Man skall inse att för åtskilliga mottagare blir kortet deras enda kontakt med utställningen. De som har en realistisk möjlighet att komma skall å andra sidan lockas av inbjudningen.  Sker utställningen på ett galleri är det vanligt att ett konstverk som avbildas på vernissagekortet är bland de första som säljs.

Det finns ingen anledning att vara betänksam när korten produceras.  Konstvärlden reagerar likadant som resten av världen: sex, våld, skandaler och antydningar om skandaler är säkra som lockbete. Idag skickar man vanligtvis ut mer än bara ett inbjudningskort. Många gånger inkluderas en textsida där konstnärens diskurs introduceras. Erfarenheten visar att sådana presentationer sällan är särskilt bra eller genomarbetade, men framför allt är de konventionella. Det är ett område där det finns möjligheter att göra något för att väcka intresse. Samtidigt ska man komma ihåg att många gallerier har ett eget format som man får anpassa sig till. Dessa gallerier arbetar oftast med en specifik målgrupp.

Att det kan löna sig att arbeta med vernissagekorten visade den legendariske galleristen Anders Tornberg vars vernissagekort oftast var små konstverk i sig själv. En betydande kostnad men den lönade sig på sikt och korten blev samlarobjekt. De blev inramade och hamnade även på museer. 

Vernissagekortet skickas sedan ut i enlighet med en uppdaterad mailinglista.  Ett vanligt fel är att många konstnärer bara skickar till folk som de tror har en fysisk möjlighet att i egen hög person komma till den aktuella utställningen.  Det är att missuppfatta vernissagekortets funktion. I själva verket skall man göra utskick till alla i ens nätverk och till alla som kan anses ingå i ens kontaktnät. Det är väsentligt för att upprätthålla den kundkontakten.  Folk kommer i regel tillbaka om man blir väl behandlad. Folk som har köpt av en tidigare tenderar gärna att återkomma. Man kan överväga att lägga till en egenhändigt skriven hälsning; inbjudningen blir genast mer personlig –och förpliktigande.

Till press och media skickar man speciellt riktade inbjudningar som förutom själva inbjudningskortet även innehåller en överskådlig och intressant presstext. Se till att ha lämpliga pressbilder till förfogande som snabbt kan lämnas ut vid förfrågan. Ett annat sätt är att lägga ut pressbilder på en hemsida. Glöm inte att skriva vem som är fotograf. Den i konstvärlden initierade vet om att en presstext ofta återkommer som en förannonsering om utställningen på nöjessidorna i dagstidningen. Det är inte ovanligt att kritikern i sin recension tagit en del av texten från presstexten. Därigenom ges det en viss möjlighet att påverka det som man vill att tidningarna ska skriva. 

E-post har inneburit en klar förbättring för konstnären. Kostnaden för att göra utskick med den elektroniska mailinglistan är densamma oavsett antalet personer som står med på listan. E-posten har fördelen att man kan länka direkt till en hemsida, till antingen ens egen, institutionens eller galleriets. I vissa fall kan till och med e-posten helt ersätta det fysiska kortet men det skall inte underskattas. Det är ett annat sätt att kommunicera.

Pressvisning

Vid varje utställning bör man se om det är möjligt att bjuda in till pressvisning. 
Men man skall ha klart för sig att det är många om budet. Syftet är att skapa ett medialt intresse kring händelsen eller utställningen innan den öppnas.  Budskapet som ska spridas är enkelt: här kommer att hända något. Det kan vara en fördel att det finns lite småsaker kvar, det kan skapa mer intresse.  Men för att få ut mesta möjliga av pressvisningen får inget väsentligt saknas. Ha alltid ett pressmaterial redo med information om utställningen, tydlig information vad det handlar om och pressbilder, antingen som hänvisning eller som en cd. Rör det sig om en etablerad institution bör man anpassa sig till vad som är brukligt. Tänk på att reportrarnas kunskapsnivåer varierar. På mindre orter kan reportern klämma in besöket mellan ett reportage om vårdhemmet och ett besök hos det lokala bandylaget. Kritiker i gemen prioriterar inte pressvisningen, de kommer vid ett senare tillfälle.  Därför bör man alltid se till att det finns ett pressmaterial tillgängligt på utställningen även efter öppningen.

Öppningen skall vara välbesökt eller i varje fall ge intryck av att vara det.  De som inte var där brukar fråga besökarna: ”Var där folk?” Svaret på frågan är vanligtvis inte en krass uppskattning av faktiskt antalet personer utan mer: ”nej”, ”lite”, ”pinsamt, så vi vågade inte gå in” eller mer positiva omdömen som ”packat”, ”det var fullt med folk” eller ”ja, vi stannade kvar så vi hann inte gå till Peters öppning”. Detta leder fram till en högst väsentlig synpunkt på hur man skall gå till väga för att få en välbesökt vernissage. Det gäller främst att det ser ut som där är mycket folk, inte hur många som faktiskt var där. 150 personer på en större institution ser i regel ganska tomt ut, medan 40 personer i ett litet galleri kan framstå som smockat. Det indikerar att man inte ska välja ett alltför stort rum för sin utställning; även om det skulle vara välbesökt kan det se lite glest ut.

Något som uppenbart många har svårt för är att få de gäster som de facto kommer till utställningen att faktiskt stanna kvar. För att ta ett exempel: En öppning som varar i 4 timmar har kanske 96 besökare som stannar i 10 minuter var. Det innebär att i snitt 4 personer kommer att befinna sig samtidigt i galleriet. Kan man få dessa att stanna i 30 minuter har vi då ett genomsnitt på 12 personer som ser utställningen samtidigt. Det gör stor skillnad i intrycket av hur mycket folk som faktiskt var där trots att antalet är detsamma. Man ska dessutom ha i åminnelse att om ett ställe ser tomt ut tenderar folk att snabbt gå igen eller inte ens gå in. Ingen vill vara så ohipp att ensam behöva stryka omkring i en utställningslokal och med ansträngt leende tvingas prata med konstnären som undrar var alla är. Är det däremot fullt med folk är det lättare att få igång en social situation som är konstruktiv för nätverket. Det är tämligen enkelt att få folk att stanna kvar, galleristen eller konstnären bör gå fram och hälsa samt personligen fråga om gästen vill ha något att dricka. Fritt dricka och fritt tilltugg befrämjar den goda stämningen. Besökarna kommer att stanna längre och alkoholen höjer temperaturen på tillställningen. Man skall alltså inte snåla på bjudandet utan tvärtom se till att gästerna blir försedda

Ibland kan man göra öppningen till ett större event. I början nämnde vi vikten av tal och att förstå den sociala situationen på en öppning – det gäller att ha fingertoppskänsla. Ett annat möjligt sätt att dra folk är att genomföra en happening eller performance. Fördelen är att det händer något i samband med öppningen, performancen kan framställas så att man missar något ”unikt” om man inte kommer. Glöm alltså inte bort event – denna sociala företeelse som är en variation på temat ”det måste hända något”.  Det görs event i alla tänkbara former, ett sätt att umgås och träffa människor där händelsens magnitud avgör vilka och varför de går dit. Man måste locka med något; det allra bästa är att ”alla var där”. På den riktigt stora spelplanen kan man erinra sig Damien Hirsts vernissager till vilka han flyger in diverse celebriteter och där köbildningen slingrar sig flera kvarter bortom galleriet. Det kan man kanske inte klara, vacker nog är den vitt spridda historien om en utställare i Stockholm på 80-talet som lyckades locka så mycket folk till utställningen att galleriets matta blev förstörd. Ytterligare ett sätt att få publiken att känna sig utvald är att bjuda in till förhandsvisning. 

Även efter öppningen och under utställningen finns mycket att göra.  Många gallerister och institutioner är duktiga att arbeta med utställningen under den aktuella perioden – andra lämnar den åt sitt öde. Inledningsvis nämnde vi det idag vanliga med ett tillhörande seminarium. Ibland kan det vara huvudsyftet, utställningen är då en del av seminariet. Några i konstvärlden har under senare år hållit finissage, alltså en bjudning under den sista dagen. Detta är inget folk förväntar sig men det kan vara ett möjligt sätt att dra i de sista tåtarna.

Relationsmarknadsföring

Marknadsföring i konstvärlden kan också ses som s.k. relationsmarknadsföring.
35 En sådan modell utgår från den sociala betydelsen av kundkontakter
och vikten av att vårda dessa. I stort kan det sägas att modellen förutsätter att köpet inte är avslutat bara för att en vara är såld, levererad och betald.  Relationen mellan företag och produkt kvarstår så länge kunden också använder varan. När det gäller bilhandel håller sig många till samma märke om de är nöjda och vill även ha samma försäljare. Ett annat rättesnöre är att det är lättare och billigare att behålla en kund än att skaffa en ny. En kund ska behandlas väl även om denne inte köper något varje gång det finns tillfälle. Den goda behandlingen skall naturligtvis inte enbart gälla mellan galleriet och konstköparna utan även omfatta andra relationer mellan konstnärer och olika agenter, publik, reportrar m.fl.

Alla i nätverket och kontaktnätet ska uppleva att de behandlas väl och lite personligt. Konstnären skall skapa en relation med både etablerade och potentiella kunder. Alltså även med dem han ännu inte har ett samarbete med. Man vet inte när man kan få utdelning. Det gäller att med tiden få personer i kontaktnätet att alltmer transformeras till ens nätverk. 

I detta sammanhang är det värt att nämna att en stor del av marknadsföringen också innefattar att man är en bra person att samarbeta med.  Därför bör man tänka på att den man samarbetar med också ska få ut något positivt av detta. Därför kanske det kan vara taktiskt att låta curatorn driva igenom sin idé även om man tycker den är lite penibel. Det är inte alltid praktiskt att få ett rykte om sig som besvärlig även om man producerar kvalitet. De flesta vill samarbeta med människor som är allmänt trevliga.

Ett första långsiktigt mål – ”Mitt i karriären”-utställning

Ett av de mer långsiktiga mål man ska jobba på är att nå de utställningar som benämns ”mitt i karriären”-utställningar. Det är en retrospektiv utställning men ska inte förväxlas med den retroutställning som görs efter en konstnärs död eller när denne är i slutet av karriären. De har olika funktioner.  ”Mitt i karriären”-utställningen är på flera sätt retrospektiv emedan man ofta presenterar många äldre verk.

”Mitt i karriären”-utställningen handlar om en nödvändig markering av att man är att räkna med, både nu och ett tag framöver. Här har man en god chans att bevaka sina intressen och sitt revir. Det ger en möjlighet att på ett utförligare sätt skapa en berättelse kring hela konstnärens produktion. Det är en utställning av stor vikt för den fortsatta frammarschen.

Publikationer / Media

Artiklar: En konstnär kan bli presenterad genom en artikel. De värdefullaste är naturligtvis de som publiceras i de större konsttidskrifterna. Men man skall inte glömma bort de mindre tidskrifterna eller de som kommer i dagspress.  En artikel är i regel ett bra referensmaterial. De flesta konstnärer får, om ens det, nöja sig med att bli omnämnda i förbigående. 

Allmänna medier (ej konstkritik): Åtskilligt av den uppmärksamhet som bjuds konstnären kommer från allmänjournalistiken. En reporter gör ett reportage om en utställning eller en konstnär. Ett sådant inslag är mer populärt hållet och för att utnyttja möjligheten skall konstnären vid dylika tillfällen fatta sig enkelt och kort. Det är av största vikt att man bedömer journalistens kapacitet. Men även om det är en journalist med intresse och god fattningsförmåga får man hantera situationen pedagogiskt. Man skall aldrig överlåta några bedömningar åt reportern. När det gäller en kritiker är det självklart att denne skall ha sista ordet och konstnärens vägledning får ske med försiktighet. Allmänjournalisten gör färre, om ens några, tolkningar och det är säkrast att försöka att undvika dem. Vi har här inte att göra med någon som har speciella kunskaper i konst. Har man lite talang kan man komma med goda formuleringar som kan tas emot tacksamt. Det är ofta möjligt att få läsa texten innan den publiceras vilket gör det möjligt att föreslå korrigeringar.

Hemsida: Man bör ha en hemsida. Det kostar inte speciellt mycket förutsatt att man själv kan uppdatera den. En hemsida är ett bra och billigt sätt att distribuera material och information om den egna produktionen. Hemsidan bör fungera som den uppdaterade portfolion med cv, kontaktmöjligheter och information om vad som är aktuell för tillfället. Givetvis har man ett visitkort med webbadressen så att det är lätt att lämna information till intresserade. 

Emellertid bör försiktighet iakttas när det gäller bilder på nätet. Den tekniska kvaliteten har sina begränsningar när det gäller återgivning. Visa inte ogenomtänkt målningar eller andra bilder på nätet. Tänk på vilken upplösningskvalitet som krävs. Tänk också på att det är en skillnad mellan att se en bild i ett galleri eller en konsthall och att se bilden på nätet. Det kanske inte fungerar lika övertygande via Internet.

Det finns även möjligheter till aktiviteter på Internet, men man skall ha klart för sig att spridningen har sina begränsningar. Konstnären bör noggrant fundera igenom de konceptuella förutsättningarna för projekt på nätet.  Grundtipset är att inte göra sidan mer komplicerad än vad besökaren klarar av och att se till att den är uppdaterad. Det är ganska lätt att få folk att komma till en hemsida, men det är ett stort steg att få frekventa besök eller att någon sätter upp sidan som sin favorit.

Böcker: Utbudet av konstnärmonografier har blivit mycket stort under de senaste decennierna. Den tryckta bokens värde för konstnärens status är självklar. Merparten av de böcker som skrivs om konstnärer är partsinlagor, dvs. de är producerade för konstnärens räkning, artiklar är beställda etc.  Detta skall inte skymma förhållandet att det är utmärkt att lägga fram en bok när man skall presentera sitt arbete. Man förväntar sig inte att färska konstnärer skall komma med böcker. Lite längre fram förväntar man sig att den finns.

Man förvånas ibland över antalet kataloger som ständigt produceras och finns tillgängliga. Få konstböcker bär sig ekonomiskt. Många konstnärer lägger ändå ned mycket investerat kapital på kataloger för att de överhuvudtaget ska finnas. Publikationens värde ligger i att den ökar trovärdigheten. 

Det kostar ganska mycket att göra en bok. Speciellt om vill ha med bra reproduktioner. Erfarenheten visar att kostnaden för produktion av kataloger har en enorm spännvidd beroende på vem som producerat den. Det finns alltså pengar att spara här. Det kan öppna sig möjligheter till att producera en katalog eller mindre publikation när man får en större utställningsbudget.  Kanske till och med av en institution som har för vana att göra publikationer. Det går att få ned kostnaden genom att se till att få med sig bra bilder från sina konstprojekt även när katalogen ännu inte är i sikte.  Därför bör man försöka få institutionerna att bekosta en bra dokumentation.  Några gallerier står själva för dokumentationskostnaden. I efterhand kan det vara näst intill omöjligt att få tag på ett bra bildmaterial, installationen är nedplockad eller konstverken är skingrade över konstvärlden. 

Dessutom bör man fundera igenom vad boken ska ha för syfte och vilken målgrupp den riktar sig till. Många gör misstaget att deras första bok ska handla om allt de gjort. Även om den bara är på 16 eller 32 sidor. Resultatet blir därefter. Det är bättre att göra boken koncentrerad och överskådlig. Det bör ingå en teoretisk text. Andra saker att ta hänsyn till är på vilket/vilka språk den skall skrivas och hur många exemplar som skall tryckas. 

Dokumentationer: är ett så pass intressant område att det är värt att göra några framstötar i filmvärlden. Man har ett behov av att dokumentera sina projekt med video. Gränsen mellan dokumentärt material och konst är inte precis kristallklar. Ett konstprojekt kan dokumenteras och senare visas som en del av ett annat konstprojekt. Man bör vara observant på skillnaden mellan en videofilm som är ett konstprojekt och en dokumenterande sådan som handlar om ett konstprojekt. Det går att inkludera dokumentärt material i en installation och då fyller det en funktion som konst. En ytterligare möjlighet med videodokumentation är att ställa samman en relativt konventionell presentation. Den går att använda som en egen dokumentärfilm när man skall informera om vad man gör.

Utanför konstvärlden: Man kan också försöka att aktivt marknadsföra sig utanför konstvärlden. Man ska komma ihåg att allmänheten har ett ytterst begränsat intresse för konst. Skall man nå ut i dessa marker är det nödvändigt att kunna tala för sin vara och att man har en smula folkbildningstalang.  Vissa sorters konst är lättare att få bred uppmärksamhet för än andra, men det mesta går att popularisera. Det handlar också om att förstå mediernas spelregler och att man kan översätta sin konst till bra tv. Att göra konst på offentliga platser är en strategi som lätt kan väcka intresse hos allmänheten och i medierna.

Folkliga och mediala framgångar är alltid suspekta för konstvärlden. Den reservationen har visst fog för sig. Blir man populär kan det bero på ytlighet, men det hänger också samman med att popularitet är ett avvikande beteende, det är onormalt för en konstnär att vinna bred entusiasm. Och ser man på vad som produceras i DIS inser man snart att det är mycket sällan någon framträdande företrädare väcker folklig entusiasm. Vanligare är ett negativt intresse vilket självfallet passar bättre in i bilden. Genom att inte väcka ett brett positivt intresse visar ett konstverk sina djupare kvaliteter. 

Det är numera vanligt att åtskilliga konstnärer gör projekt tillsammans med allmänheten eller åtminstone specialiserade delar av den. Gör man ett projekt om ett fotbollslag eller ett där motorcyklar ingår kan man uppnå en god kontakt med människor som har dessa intressen. Det är emellertid mest en skenbar kontakt emedan det egentliga konstprojektet först kommer till tals när det visas i konstvärlden. Det kan också vara så att det finns flera nivåer på ett projekt, att olika grupper kan se det på skilda sätt. Vilket sätt som är ”giltigt” råder det dock ingen tvekan om.